“胖东来们”入局，零售品牌为何集体“反攻”酒店？

在酒店集团纷纷涉足新零售多年之后，国内众多零售品牌终于开始大规模反向进军酒店领域。

胖东来在许昌的新店，对标国际高端品牌丽思卡尔顿，建造了一座百米高的酒店；

运动品牌FILA在上海开设了斐乐酒店，现已开放预订，即将正式营业；

旺旺集团则放大其品牌IP，打造主题酒店，总投资超过12亿元，预计明年落成。

零售品牌与酒店行业有着天然的相近基因，上述品牌均是其领域的领军者。它们集体“开房”，对酒店品牌而言，这究竟是专业能力的比拼，还是经验的相互借鉴？酒店业又能从它们的优势中学到什么？

01 “胖东来们”开酒店，打破行业壁垒？

缺乏细节和具体规划，胖东来要开酒店的消息一经传出，便引发轰动，其“影响力”再次得到验证。

胖东来计划在许昌东城区建设梦之城四期酒店，总投资约65亿元，预计2029年9月开业。根据于东来最新透露的信息，该酒店将对标国际奢华酒店品牌丽思卡尔顿。

对于普通消费者而言，这又多了一个“打卡”新地标。

但对于酒店行业从业者来说，这不仅仅是一次普通的跨界开店，而是一个被全行业奉为“服务典范”的零售品牌，将其服务标准引入了酒店业的核心高端赛道，行业层面的好奇与观望情绪更为浓厚。

在胖东来之前，旺旺已率先讲述了一个零售品牌做酒店的故事。

10月13日，总投资超12亿元的南京神旺大酒店正式举行了重启开工仪式。这个沉寂近20年的项目将被彻底改造，从一家传统商务酒店转型为旺仔IP主题酒店。

这不仅是打造一家酒店，更可能为酒店行业带来一次体验升级的示范。

8米高的巨型旺仔雕塑、3000平方米的沉浸式亲子乐园，以及旺仔小馒头、雪饼等经典产品，都将被搬进酒店。从规划图来看，这并非简单贴上几个品牌标识，而是要打造一个可住、可玩、可吃的完整场景。

时间更近的是斐乐酒店，目前已开启预订，计划于今年第四季度正式开业。

它走的也不是传统酒店的老路，而是围绕运动、时尚、社群三个关键词，完整呈现FILA的运动时尚生活方式。

这家酒店的一大特色是运动元素。三层设有PURE健康运动空间，包括健身俱乐部、泳池、团体训练空间、瑜伽及普拉提教室、更衣淋浴区和休憩区，甚至连酒店的健身房也直接升级为老FILA品牌体验中心。

这三个不同赛道的零售品牌，几乎同时将目光投向酒店，将各自擅长的领域引入酒店行业进行重构。

胖东来梦之城的建设过程持续对外直播，其高水准的专业要求被网友称赞为“可以得今年鲁班奖”。项目尚未落地，已凭借高标准展现出一定的专业性。

胖东来拥有公认的服务体系，旺旺沉淀了几十年的IP资产，斐乐则具备成熟的运动时尚社群运营能力。

这些零售品牌进入酒店领域，经验或许显得“外行”，但也带来了独特的优势，或将在酒店业呈现出一种新的存在方式。

长期以来，酒店行业的壁垒源于其行业特性——重投入、慢回报、强运营，从而形成了行业门槛。

但随着新的消费需求变化，这批零售品牌从用户信任、情感连接、体验创新方面，发挥自身优势，打造出其在酒店行业的独特价值。这既是当下酒店行业的升级方向，也是许多传统酒店品牌所缺失的。

02 开出的是可住宿的“品牌旗舰店”

外行跨界做酒店，并非新鲜事。

几年前，就有“煤老板”、“油老板”集中收购高星酒店，美妆品牌与奢侈品酒店合作推出产品。

前者是资本逻辑：将酒店视为核心资产配置，看重物业增值、社交名片和资产沉淀。后者走的是渠道逻辑：既有产品上的直接绑定，也可将酒店变成线下体验延伸，为核心产品引流。

零售品牌做酒店，走的是第三条路——品牌逻辑，打造一座全方位、沉浸式、可住宿的品牌旗舰店。

外地游客到胖东来购物，晚上顺势住酒店过夜，既能承接大量外地客流，也能让顾客更完整地体验胖东来贴心的服务和极致细节，实现24小时沉浸式体验，将胖东来在零售领域建立的“服务信任”，平移至住宿场景中。

这种品牌带来的目的地效应，既能带来直接利润，也是对巨大流量的承接与转化，这是传统酒店难以建立和实现的。

旺旺的本质，是沉淀IP价值。

作为国民级快消品牌，旺仔牛奶的广告、雪饼仙贝的味道，从80后到10后都不陌生。但过去这些记忆都停留在超市货架和电视广告中。

开酒店，就是将这些分散的品牌资产整合起来，变成一个可触摸、可体验、可停留的空间。

当父母带着孩子住在主题房、吃餐厅里定制的食物时，品牌就不再是一个印在包装袋上的logo，而变成了一个近距离、可触及的情感链接。

这种代际传递的品牌印记，是传统酒店靠装修和服务很难建立的。对旺旺而言，开酒店的本质，是打造一个让好感度持续变现的线下超级入口。

斐乐的思路则更为直接。

传统酒店做运动配套，大多是放几台跑步机，设置一个“健身房”区域。斐乐的酒店，是从根本上将运动视为生活方式。顾客不仅能住，还能预约专业运动课程、参加品牌活动、体验新品发布。

酒店不仅是旅行中的一个配套，而是整个运动时尚生活方式的核心场景。从顾客运营角度看，这实现了从单次消费向长期社群链接的转变。

零售品牌总需要寻找“搭子”来凸显品牌调性和质感。过去是咖啡，打造轻量化的品牌体验；现在直接开酒店，既实现了打卡性地标的符号价值，也完成了完整的品牌体验。

当零售品牌流量见顶、同质化竞争加剧，寻找新的增长曲线时，酒店凭借其高停留时长、高情感投入、高复购潜力的特点，成为被看好的场景。

从本质上说，开一家酒店就是在建造一座品牌的线下超级旗舰店。

03 这作业，传统酒店人能抄吗？

作为与酒店行业十分接近的业态，零售品牌做酒店，短期看是热闹，中期看是分流，长期看是倒逼，也将为酒店业带来新的启发和新鲜血液。

早在两年前，胖东来创始人于东来就多次发布抖音视频，为酒店行业分享经验。

再落到现实层面，将这3个品牌的动作放在一起看，从投资角度，它们分别对应酒店圈熟悉的三个模式：胖东来是自持物业、旺旺是存量改造、斐乐是品牌轻资产。

从跨界思路上看，或许能为酒店投资带来一些新启发。

胖东来的核心逻辑，不是将酒店当作“配套”来算账，而是当作“项目”来算账。

从许昌本地客流来看，远不足以支撑一家高档酒店。但胖东来的作用不只是作为一个独立的盈利单元，而是为综合体的设施留人，为酒店整体资产增值。因此，算账的逻辑就从“几年回本”变成了“整体资产增值了多少”。

旺旺的启发，在于重新定义存量物业的价值，不关注位置，而是重写“叙事”。

传统酒店改造升级是“翻新、升级、换品牌”。旺旺将搁浅近20年的酒店重启，投入12亿，打造了8米高的旺仔雕塑、3000平方米的亲子乐园、61间IP主题房。其叙事的本质是“让这块地变成一个只有它能承载的内容”。

酒店投资人或许不需要自己打造IP，但需要问一个问题：这个物业除了做一家更好的酒店，还能做什么别人做不了的事情。

另一个参考来自斐乐酒店的合作模式。据了解，该项目由三方共同合作完成：安踏提供物业和硬装，凯悦负责运营，FILA专注于品牌和空间理念，各自发挥所长。

这样做的好处是，运营由凯悦兜底，FILA无需为了“酒店专业度”牺牲品牌调性，凯悦也无需为了“品牌表达”限制运营标准。这为酒店品牌加盟或委托投资，提供了一个更清晰的分工说明。

零售品牌还有一个更为明显的优势，即用户基础。

它们不需要低价引流，也不需要过多平台分发，顾客出于品牌信任度，就愿意下单尝试。这种“品牌自带流量”的能力，是如今做用户的宝贵资产，也是当下传统酒店所稀缺的。

这带给酒店投资人的启发是，跳出“拼装修、拼价格”的老思路，强化独特的品牌记忆点，关注与消费者之间人与人的链接，建立属于自己的用户信任。

新的消费方式转变下，酒店行业也在面临转型。零售品牌跨界做酒店，未必会颠覆传统酒店业，但一定会倒逼行业重新思考：酒店的核心产品到底是什么？

放下路径依赖，将零售品牌擅长的品牌信任、情感连接和体验创新融入产品中，是一个值得关注的方向。

因为有一个方向是明确的：未来的酒店竞争，拼的不是谁的房间更大、设施更新，而是谁能真正走进用户心里。

本文来自微信公众号“酒管财经”，作者：千鲤，36氪经授权发布。